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Historias de PokerStars: ¿Qué ocurre cuando le das al equipo de marketing demasiado dinero?

  • Samuel AlboresSamuel Albores
Historias de PokerStars: ¿Qué ocurre cuando le das al equipo de marketing demasiado dinero? 0001

Dan Goldman fue, durante muchos años el responsable de las operaciones de marketing de PokerStars. Durante años, con el puesto de Director de Marketing, estuvo a cargo de las decisiones sobre anuncios y publicidad de la sala. Pero sus decisiones excedían estos aspectos y muchas de ellas ayudaron a dar forma a lo que hoy es el poker y PokerStars. Dan escribe, desde hace más de un año, un blog donde cuenta las historias que le tocó vivir como empleado de PokerStars y el siguiente texto es una de ellas.

"¿Qué ocurre cuando le das al equipo de marketing demasiado dinero?" se publicó originalmente en inglés con el título de "What happens when you give marketing guys too much money (Part 1)" y puedes leer la versión original en el blog de Dan Goldman.

¿Qué ocurre cuando le das al equipo de marketing demasiado dinero?

Cuando me entrevisté con PokerStars, una de mis preocupaciones era que la compañía estaba intentando ir en contra de un gorila de 900 libras (que en el año 2002 era Paradise Poker). El gran problema cuando se intenta pelear contra un gorila de 900 libras es que uno mismo tiene que ser capaz de actuar como un gorila del mismo tamaño. Colocar un par de anuncios en la revista Card Player no iba a ser suficiente: íbamos a necesitar ser muy creativos y, en este contexto, la ecuación era muy sencilla:

creatividad = mucho dinero

Una de las tareas que realicé para Isai Scheinberg (fundador de PokerStars) antes de ser contratado fue elaborar un plan de marketing (no un plan completo sino algo que bosquejara detalles sobre cómo sería el lanzamiento de la compañía). Como parte de este ejercicio realicé un presupuesto de marketing que implicaba gastar aproximadamente $600.000 dólares en publicidad durante el primer año. No tenía idea de cuáles eran los respaldos financiaros de PokerStars, ni sabía en ese entonces quiénes eran, además de Isai, los propietarios o inversores. No estaba fascinado con mi trabajo pero abandonar una posición razonablemente bien pagada en una compañía de Internet asentada para ir a una start-up ya constituía todo un desafío: Necesitaba saber que tenían bolsillos lo suficientemente grandes para tener una oportunidad en la industria.

En cierto momento durante el proceso de la entrevista, Isai me preguntó si tenía alguna duda. Pregunté: “Has leído mi plan de marketing. ¿Tienes $600.000 dólares para gastar en marketing durante el primer año? Sin una pizca de dubitación, Isai dijo: “Tenemos el dinero que necesitamos para lanzar de manera adecuada esta compañía”.

De haber sido alguien más habría tenido muchas más preguntas. Pero había algo en Isai que simplemente me hacía confiar en él. Puede parecer ingenuo, especialmente para alguien con 52 años (en ese entonces), pero he aprendido a confiar en mi instinto de negocios y no había duda de que PokerStars tenía los recursos necesarios para ejecutar un plan audaz.

Empezaré con un ejemplo modesto. Después de que Chris Moneymaker ganó el Evento Principal de la World Series of Poker en 2003, yo estaba constantemente buscando la manera de capitalizar su extraordinario logro y sacar provecho de su nombre (que, francamente, era un sueño hecho realidad para un profesional de la mercadotecnia). Después de las primeras emisiones de la mesa final, era posible reconocerlo de forma instantánea así que una primera idea fue experimentar asociando su nombre a nuestra marca. Se me ocurrió un anuncio que vincularía directamente el éxito de Chris con su experiencia en PokerStars. Tomé una de nuestras plantillas predeterminadas, jugué un poco y resultó esto:

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Creo que el eslogan fue una de mis mejores creaciones —unía directamente a Chris con PokerStars, implicando a grandes rasgos que había ganado la WSOP gracias a nosotros. Envié el diseño al equipo de diseñadores y comencé a comprar espacios para anuncios en Los Angeles y los alrededores pensando que usaríamos uno de los mercados de póker más grandes como prueba.

Más o menos durante la misma época tuvimos discusiones muy polémicas con el dueño del Bicycle Casino, Haig Kelegian. Kelegian era el propietario del Bike, del Ocean´s Eleven cerca de San Diego y parte (más adelante de la mayoría) del Commerce Casino,y era un patán insufrible de proporciones casi inimaginables. La última reunión que tuvimos comenzó con Kelegian, frente a cinco de sus propios empleados, diciendo: “Compañías como las suyas son ilegales y puedo dejarlos fuera del negocio con un par de llamadas”. A esta afirmación —no estoy bromeando— le siguió una petición (a través de Kelly O´Hara, su Director de Marketing) para que PokerStars albergara satélites para próximos torneos del Bike.

Como si la petición no hubiera sido lo suficientemente indignante, lo que siguió me dejó boquiabierto. Les dije a Kelegian, O´Hara y al resto de su equipo que quizá estaríamos dispuestos a llevar a cabo los satélites pero necesitábamos solucionar la manera en la cual ambas marcas podían obtener un beneficio. Kelegian me dijo que no podríamos usar el nombre del Bicycle Casino o el logotipo para anunciar los satélites. Cuando le pregunté por qué enviar unos cuantos cientos de dólares de nuestra liquidez al Bike a cambio de, esencialmente, ninguna ganancia, dijo lo siguiente: “Tus jugadores sabrán y nuestros jugadores sabrán. Deberías estar feliz tan sólo por el hecho de estar asociado con nosotros”.

No estoy jodiendo, realmente dijo eso.

En el auto, camino a casa tras haber perdido el tiempo completamente, recibí una llamada de Marc Chessen, quien era el dueño de una compañía de medios con la que habíamos hecho algunos negocios con anterioridad. Le había pedido si podía averiguar el costo de un pequeño número de vallas publicitarias de las que pudiéramos disponer. Me llamaba para darme una cifra estimada y para decirme que había dos vallas en particular que nos podían gustar: Estaban en la autopista 710, en las cercanías al Bike tanto al norte como al sur.

—¿Qué tan lejos están del Bike? —pregunté.

—Podrías lanzar una roca desde cualquiera de ellos y pegarle al Bike —respondió Marc.

La vida no siempre es perfecta pero tiene momentos como este. “Tomaré los dos”, dije. Marc me señaló que no me había dicho el precio pero no importaba. Tres semanas después, Haig Kelegian observó esto de camino a su oficina.

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Esta aventura le costó a PokerStars $30.000 dólares por mes, más el costo de los anuncios (hicimos un total de seis, incluyendo uno a la salida del Commerce). Isai no estaba convencido de realizar una campaña de reconocimiento de marca —creía que nuestro dinero se podía gastar mejor en respuestas directas hasta que fuéramos más conocidos—. Pero yo creía que la marca Moneymaker podía ayudarnos a llegar a la cima y estaba dispuesto a tomar esa oportunidad,

Hay un buen epílogo para esta historia. De forma regular realizábamos encuestas a nuestros jugadores para saber cómo nos habían conocido y qué los había llevado a registrarse en la sala. A los pocos días de haber colocado los anuncios comenzamos a tener un número considerable de jugadores afirmando que habían conocido PokerStars gracias a las vallas publicitarias. Al final del primer mes más de 200 jugadores afirmaron que los espectaculares los habían traído a PokerStars. Mi campaña de reconocimiento de marca se había convertido, inexplicablemente, en una campaña de respuesta directa.

Y hay una nota final, muy satisfactoria. Pasaron algunos años antes de que intentáramos hacer algo con el Bike nuevamente y esta vez fueron ellos los que se acercaron a nosotros. Para el 2005 teníamos tres campeones de la WSOP en nuestro equipo, éramos una de las tres marcas dominantes (junto a PartyPoker y Full Tilt) y éramos, en dólares reales, más grandes que el Bike por un amplio margen. Kelley O´Hara nos propuso trabajar con ellos en torneos satélites y otras oportunidades de promoción alrededor de su evento del World Poker Tour. Lo hicimos (y usamos el nombre del Bike). En la última reunión antes del lanzamiento arreglamos los últimos detalles y creí que todo estaba listo. Mientras guardaba mis cosas, Rick Cloward (que, creo, era Vicepresidente de Operaciones) me pidió si podía hablar conmigo en privado. Cuando llegamos a su oficina, cerró la puerta y sólo dijo una frase: “¿Podrías por favor quitar esos jodidos espectaculares?

He escrito con anterioridad acerca de la terrible serie de eventos que culminaron con nuestro primer evento del World Poker Tour, llevado a cabo en un crucero en enero de 2004. Sin mayores detalles, diré que tuve que despedir a nuestro agente de viajes un par de semanas antes del evento, lo que significó encargarnos de más trabajo del que nuestro microscópico equipo podía manejar. Estábamos trabajando 18 horas por día sin ningún atisbo de descanso hasta después del crucero.

En medio de esta etapa de pánico, recibí un mensaje de Isai a través de MSN Messenger (era nuestro medio de comunicación preferido para la mayoría de los asuntos). Isai se había enterado que Sharon había jugado poker con Ben Affleck y me preguntó si era posible que ella lo convenciera de venir al crucero. Le contesté que dudaba que Sharon lo hubiera tratado lo suficiente pero que le preguntaría su opinión.

La siguiente ocasión que fuimos a jugar a Hustler ahí estaba Ben. Sharon le contó sobre la idea y, para sorpresa nuestra, no sólo estuvo interesado sino que parecía realmente emocionado por el proyecto. Le dio a Shanon la información de contacto de su agente y nos dijo que arregláramos los detalles con él.

Llamé a su agente al día siguiente y me contestó de forma inmediata —Ben ya le había advertido que lo llamaría—. Di mi discurso, él preguntó muchas cosas y después dijo que hablaría con Ben antes de darme una respuesta.

A la mañana siguiente llamó. Ben estaría encantado de asistir al crucero y tenía tiempo en su calendario para hacerlo. Y entonces soltó la bomba: quería un millón de dólares como honorarios.

No había forma de que esto ocurriera. $1 millón era una gran parte de mi presupuesto de marketing y, honestamente, no pensaba que hubiera tanto valor en tenerlo con nosotros. Pero le dije al agente que lo hablaría. Colgué y llamé a Isai.

—Ok, hablé con el agente de Ben Affleck. Quiere un millón de dólares como honorarios por estar en el crucero —Sin dudar un instante, Isai dijo— Ok, arregla los detalles —Y colgó.

Así que ahora, además de hacer personalmente planes de viaje para aproximadamente 600 personas, tenía que negociar y llevar a cabo un trato de siete dígitos con la que, presumiblemente, era la estrella más importante del mundo. Comencé a trabajar en el contrato con los abogados y también en la logística. Llamé al agente después de enviarle el contrato y dejó caer las siguientes bombas.

—Ben no vuela en aviones públicos. Necesitas llevarlo desde Los Angeles en un jet privado. Te enviaré las especificaciones —mismas que llegaron mientras hablábamos— Gulfstream IV o su equivalente, dos camareros, nadie más además de los pilotos y cualquiera que esté acompañando a Ben.

—Ok —dije, sin tener idea de si estaba bien o no— ¿Qué más?

—Ben no quiere abordar el crucero con el resto de los pasajeros.

Le dije que no había problema y que podíamos abordarlo primero o último, como fuera su preferencia.

—No. No quiere abordar en el muelle. Necesitas conseguir que vuele hasta el crucero.

A estas alturas estaba tan sobrepasado que un poco más no iba a cambiar mucho las cosas. —¿Qué más? —pregunté.

Me envió una lista de peticiones relativamente menores: sus requerimientos en cabina, llevarlo desde el hotel hasta el crucero, cosas que parecían triviales en comparación a contratar un helicóptero para que volara hacia un crucero en movimiento. Le dije que lo llamaría más tarde ese mismo día.

Mi primera llamada fue a Royal Caribbean. No tenía idea si eran tan siquiera concebible aterrizar un helicóptero en un crucero. Resultó que lo habían hecho antes, más de una vez, pero había dos cosas que era necesario tener en consideración:

1. No permiten que un helicóptero aterrice mientras el barco se está moviendo a menos que sea una emergencia extrema. Así que detendrían el barco para el aterrizaje: era necesaria una hora para su detención absoluta y una hora más para que volviera a ponerse en movimiento. Costo para nosotros: $200.000

2. Necesitábamos un permiso de Seguridad Nacional, que normalmente se obtenía en dos meses. Sin embargo, mi representante de Royal Caribbean “conocía a alguien” en Seguridad Nacional y pensaba que podía conseguirlo.

Llamé nuevamente a Isai con los números revisados. Incluyendo los honorarios de Ben y todas sus demandas, el costo para traerlo al crucero era de poco más de $1.4 millones.

—Ok, hazlo —dijo. Y mi primera reacción fue pensar qué se sentía gastar $1.4 millones con sólo decir “Hazlo”.

Al final no lo hicimos. El certificado de Seguridad Nacional fue la razón principal: a pesar de la seguridad de mi representante no teníamos ninguna garantía de que lo obtendríamos a tiempo y podíamos comprometer con facilidad un millón de dólares en gastos y no tener forma de llevar a Ben al crucero. Tuve un gran suspiro de alivio, nunca estuve realmente convencido de la idea en primer lugar y honestamente no sabía si sobreviviría a toda la experiencia sin sufrir un ataque cardiaco.

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